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New Museology, digital collection and new media art

New media transcend geographical boundaries, increase the volume and speed of communication, and bring interactions to a highly interconnected and complex level (Feldman, 1997; Russell Neuman, 1991). Some viewpoints seem to be positively excited about the possibilities offered by new media, in a sort of technophilia, whereas others feel threatened by them in a pessimistic vision of the future, and adopt a technophobic attitude (Aristarkhova, 2007; Subtle Engine, 2014). Particularly interesting is the position of technorealism (Shenk, Shapiro and Johnson, 1998). As technologies are not neutral, the technorealist approach carefully and critically examines the role played by new media in improving our quality of life (Hafner, 1998; Shapiro, 1999).
New technologies and media impact upon art in terms of perception, experience and production, as they have expanded and diversified the artworks’ creation, public experience and expectation, have increased the access to art and had huge effects on museums. Also, digital learning initiatives concerning artistic education have arisen.

I take into account academic and professional reflections, including artists, teachers, critics and curators, who also had to redefine their roles in the light of new media. Challenges are both practical and theoretical: professionals need to master basic IT skills and think how to benefit from such powerful communication in terms of promotion and marketing, how to provide a participatory and engaging experience, and how to deal with conservation, acquisition, display and interpretation (Dorai and Venkatesh, 2001; Frieze, 2015; Duff et al, 2009; Golant Media Ventures, 2017). New technologies also allow artists to create new forms of art rich of possibilities, conventionally called new media art. The term encompasses artworks created with new media technologies – such as interactive art, digital art, computer graphics, and virtual art – which make possible a new kind of creativity (Gere, 2004; Cui, Guo and Wang, 2014). Artists are increasingly experimenting with technological tools and  software. The digital medium often involves the audience and redefines the traditional roles of curators and museums, which face multiple issues in terms of control and policy, conservation, selection and display (Gandolfini, 2014; Cook and Graham, 2010; Dietz, 2006 ). Due to their nature, new media artworks provide new
modes of aesthetic experience and open to “permanent transformation at user-level” (Crowther, 2009, p162).
As digital media spread art beyond formal contexts, they can reach a new and broader public, and make art more accessible and engaging for diverse communities. Therefore, artists and museums are increasingly implementing their online presence to influence and communicate with their public, share and distribute their content or works through websites and social media platforms like Facebook, YouTube, Snapchat, Instagram, etc., directly competing with all other forms of entertainment (Miranda, 2016; Jeffreys, 2015; Hannon, 2016). According to ICOM (2007) social media impact
on museums in terms of acquisition, conservation, research, exhibition and communication. Many museums have even developed their own apps, like Love Art (National Gallery) and Strawberry Thief (V&A).

According to a survey conducted among 1,244 American arts organizations (Thomson, Purcell, and Rainie, 2013), the majority of respondents considers new media very important for fundraising and promotion, to gain a new public and increase the level of engagement. However, 49 and 22% of the participants worries about the negative impact of new media on audience attention spans and attendance, respectively. Moreover 74% of them recognise a lack in staff or resources regarding social media.
On the one hand art risks to become a tool to obtain likes and shares, satisfying public narcissism who looks for the most Instagrammable artists (Williams, 2016; Whitehead, 2017). On the other this evidences an engagement with the artwork, and it can attract a new audience. Audience call for an engaging experience rather than a contemplative one; they ask for a more sociable, interactive and personal involvement, and expect content to be available digitally (Napoli, 2010; Russo et al., 2007). In participatory experiences audience act as co-creators or curators; according to Nina Simon (2010), participation promotes the social value of museums.

Thus new media have widened the access to art, in a sort of democratization of knowledge, and have fostered a new participatory culture, which softens the line between artwork and user (Peppler, 2013; Nielsen, 2015). Technologies have introduced a new way of cataloguing content, challenging to traditional ideas of collection, presentation, documentation, and preservation.
Increasingly, museums rely on digital archives and software to manage and conserve their cultural heritage, and offer interactive and online collections, exhibitions, tours, archives and educational activities. Online collections are composed by items intended as digital surrogates of physical objects or by new media art. A digital collection does not present the objects physically, so it cannot provide the experience of being in front of the artwork or replicate the same encounter occurred in the museum’s walls, as it creates a different context in which artworks are experienced (Bayne, Ross, and Williamson, 2009; World of Museums, 2001). Digital collections offer an opportunity to extend the museum experience and foster accessibility of the
museum collection: they can rewrite the meaning of collections by promoting polysemic models for interpreting them (Cameron, 2003). Recently, museums are focusing on digital collections providing interactive opportunities rather than taxonomical information, mainly adopting a thematically-based narrative, and are developing personal collection systems, which enable users to save, share and interact with digital resources through a personalized page (Cameron, 2005; Bertacchini and Morando, 2013). For instance, Tate allows visitors to create their own online collections, and the Louvre also enables them to create personalized tour plans. However, according to a survey conducted by Paul Marty (2008), visitors are
more interested in customization than personalisation.
Moreover, through online platforms, museums promote and market themselves by extending and interacting with their network, attracting new volunteers and building online communities. Community resources also play a role in terms of conservation and research (Drotner and Schroder, 2013; Hannon, 2016; Russo et al., 2006; Kotler and Kotler, 2000).
Museum visit can occur in the physical space and/or in the online environment, thus redefining ways, time and places of communication, as the latter is not affected by buildings’ capacity or accessibility, opening times, budget or geographic boundaries (Kelly and Groundwater-Smith, 2009; Ciolfi and Bannon, 2007). In fact, users can continue their visit and find additional information after leaving the museum.
Moreover, through the use of more personalized online tools, museums can reach and adapt to different learning styles, allowing users to learn at their pace (Kelly, 2002, 2007; Hamma, 2004).

Following Marty (2007; 2008), who surveyed over 1,200 visitors from nine American museums, almost 76% of respondents consider the online environment a useful tool to present unique experiences that cannot be duplicated in museums, but only 19% of them reckon it as a substitute for the physical visit. Almost 80% of them rely on museum websites to find information (like location, admissions fee, facilities, exhibitions) or implement knowledge, whereas approximately 30% of participants use learning and educational resources.
Accordingly, around 85% of users claim to have different needs and expectations when visiting online and traditional museums, as they prefer to do some activities within the museum context and others online. Marty also shows that the majority of users prefers access to digital collections after the museum visit rather than before, often because the museum has too many objects to see in one visit (79.6% of participant).

The digital realm has become a new space in which museums can achieve their goals; therefore a proper understanding of how to effectively use digital resources is critical for their success. The digital has transformed the management of museums and their relationship with visitors, who can interact with and manipulate content. Web and social media pages have become basic user’s expectations. According to the definition provided by ICOM (2007) “a museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves,
researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment”. Museums function as phenomenological texts (Wood and Latham, 2011) and offer us lived experiences and knowledge to explore and interpretate the lifeworld, as they create meaningful relationships and provide us with sensory and intellectual interactions through our bodily presence (Brulon Soares, 2009; Latham, 2015).
New media enable visitors to provide feedback and indicate their needs, changing their relationship with the museum and artist. Museums have shifted from the one-to-many communication model to the many-to-many one, from knowledge providers to communicators (Russo et al., 2008). Over the 20th century, museum studies started to present themselves as New Museology, human science which shifts its focus from objects to visitors and opposes the traditional idea of museums as elitist places. New Museology considers the public and its experience as its primary subject, and moving
from here addresses the social and political role of museums (Assuncao and Primo, 2013; McCall and Gray, 2014; Ross, 2004; Vergo, 1993). Therefore, it emerges the importance of taking a visitor-centered approach (Masberg and Silverman, 1996; Samis and Michaelson, 2016; Black, 2005) and of effectively using digital resources to support the museum mission without undermining the value of the institution and its experience. As seen, new media extend accessibility, sense of ownership and belongings, and the dialogue between museums and public.
Thus they contribute to challenge to the vision of art as segregated from everyday life and as prerogative of the dominating elite. For Dewey (1934) the segregation is a consequence of the rise of nationalism and imperialism, whereas the primacy of the object derives from the rise of capitalism (Krauss, 1990; Leddy, 2009). According to Pierre Bourdieu (1979) the elite determinates aesthetic preferences and cultural capital; the museum preserves this status quo, as its visit presupposes a certain knowledge, not equally received in schools (Bourdieu, Darbel and Schnapper, 1966; Fyfe, 2004). By going digital, museums have better chances to become inclusive and reach visitors from all social classes.

Come si è evidenziato i nuovi media superano i confini geografici, aumentano il volume e la velocità della comunicazione e portano le nostre interazioni a un livello altamente interconnesso e complesso (Feldman, 1997; Russell Neuman, 1991). Alcuni autori sembrano essere positivamente entusiasti riguardo alle possibilità offerte dai nuovi media in una sorta di tecnofilia, mentre altri si sentono minacciati prevedendo un futuro pessimistico adottando un atteggiamento tecnofobico (Aristarkhova, 2007; Subtle Engine, 2014). Particolarmente interessante è la posizione del tecnorealismo (Shenk, Shapiro e Johnson, 1998): poiché le tecnologie non sono neutrali, l’approccio tecnorealista esamina in modo critico il ruolo che esse svolgono nel migliorare la qualità della nostra vita (Hafner, 1998; Shapiro, 1999). Penso che sia la posizione più efficace da seguire nel guidare il mio progetto teorico e il case-study.

Le nuove tecnologie e i nuovi media influenzano l’arte in termini di percezione, esperienza e produzione, poiché ampliano e diversificano la creazione artistica, l’esperienza del pubblico e le sue aspettative, aumentano l’accessibilità e hanno un grande impatto sui musei. Inoltre, sono sorte molte iniziative di digital learning nell’ambito dell’educazione artistica. Per fornire un quadro d’insieme ho considerato riflessioni accademiche e professionali includendo artisti, insegnanti, critici e curatori, i quali hanno, seppur in modi diversi, dovuto ridefinire i loro ruoli alla luce dei nuovi media. Le sfide sono sia pratiche che teoriche: i professionisti devono saper padroneggiare competenze informatiche di base e saper trarre vantaggio da questa nuova comunicazione in termini di promozione e marketing; inoltre devono mediare la conservazione, l’acquisizione, il display e l’interpretazione considerando i nuovi media, e offrire al pubblico un’esperienza partecipativa e coinvolgente (Dorai e Venkatesh, 2001; Frieze, 2015; Duff et al., 2009; Golant Media Ventures, 2017).
Le nuove tecnologie consentono inoltre agli artisti di creare nuove forme di arte ricche di possibilità, convenzionalmente chiamate new media art. Il termine si riferisce a opere create con nuove tecnologie multimediali – come l’arte interattiva, digitale e virtuale – che rendono possibile l’espressione di un nuovo tipo di creatività (Gere, 2004; Cui, Guo e Wang, 2014). Gli artisti sperimentando costantemente con strumenti e software tecnologici. Il mezzo digitale spesso coinvolge il pubblico e ridefinisce i ruoli tradizionali di curatori e musei, che affrontano molteplici problemi in termini di policy, conservazione, selezione e display (Gandolfini, 2014; Cook and Graham, 2010; Dietz, 2006). A causa della loro natura, tali opere offrono nuove modalità di esperienza estetica, generando una “trasformazione permanente nell’utente” (Crowther, 2009, p162).

I media digitali hanno il vantaggio di divulgare l’arte oltre i contesti formali, e in ciò raggiungono un pubblico più ampio e nuovo, rendendo l’arte più accessibile e coinvolgente per tipologie di utenti diversi. Pertanto, artisti e musei stanno implementando la loro presenza online per influenzare e comunicare con il proprio pubblico, condividere e distribuire i propri contenuti o opere attraverso siti web e social media come Facebook, YouTube, Snapchat, Instagram, ecc., competendo in maniera diretta con le altre forme di intrattenimento (Miranda, 2016; Jeffreys, 2015; Hannon, 2016). Secondo ICOM (2007) i social media influenzano i musei in termini di acquisizione, conservazione, ricerca, esposizione e comunicazione. Molti musei
hanno persino sviluppato delle app, come Love Art (National Gallery) e Strawberry Thief (V & A).

Un’indagine condotta tra 1244 organizzazioni artistiche americane (Thomson, Purcell e Rainie, 2013) mostra che la maggior parte degli intervistati considera i nuovi media molto importanti per il fundraising e la promozione, per incrementare l’audience e aumentare il livello di coinvolgimento. Tuttavia, il 49 e il 22% dei partecipanti si preoccupano, rispettivamente, dell’impatto negativo che essi hanno sul livello di attenzione del pubblico e sul numero di presenze. Inoltre, il 74% di loro sottolinea una mancanza di personale o di risorse per quanto riguarda la gestione dei social media. Da un lato, l’arte rischia di diventare uno strumento per ottenere like e condivisioni, soddisfacendo il narcisismo del pubblico che cerca gli artisti più instagrammabili (Williams, 2016; Whitehead, 2017). Dall’altro, questo manifesta un coinvolgimento con l’opera e può attrarre un nuovo pubblico, che chiede un’esperienza partecipativa piuttosto che contemplativa. Il pubblico vuole essere coinvolto a livello interattivo e personale, e si aspetta che i
contenuti siano disponibili in formato digitale (Napoli, 2010; Russo et al., 2007). Nelle esperienze partecipative il pubblico agisce come co-creatore o curatore; secondo Nina Simon (2010), la partecipazione promuove il valore sociale dei musei.

I nuovi media ampliano quindi l’accesso all’arte, in una sorta di democratizzazione della conoscenza, e promuovono una nuova cultura partecipativa che ammorbidisce la linea che separa l’ opera dall’ utente (Peppler, 2013; Nielsen, 2015).
Le tecnologie introducono un nuovo modo di catalogare i contenuti, sfidando le idee tradizionali di raccolta, presentazione, documentazione e conservazione. Sempre più spesso i musei si affidano ad archivi digitali e software per gestire e conservare i loro contenuti e offrono collezioni, mostre, tour, archivi e attività didattiche interattive e online. Le collezione online sono composte da surrogati digitali di oggetti fisici o da alcuni tipi di new media art. Una collezione digitale non presenta gli oggetti fisicamente, quindi non può fornire l’esperienza di essere di fronte all’opera d’arte né replicare lo stesso incontro che si può verificare all’interno del museo, poiché crea un contesto diverso nel quale vengono vissute le opere (Bayne, Ross, e Williamson, 2009; World of Museums, 2001). Le collezioni digitali offrono l’opportunità di ampliare l’esperienza museale e favorire l’accesso alla collezione del museo: per cui possono riscrivere il significato delle collezioni promuovendo modelli polisemici per interpretarle (Cameron, 2003). Recentemente, i musei si stanno concentrando sulle collezioni digitali fornendo opportunità interattive piuttosto che informazioni tassonomiche, adottando una narrativa tematica e sviluppando sistemi di collezioni personalizzati, che consentono agli utenti di salvare, condividere e interagire con le risorse digitali attraverso una pagina personale (Cameron, 2005; Bertacchini e Morando, 2013). Ad esempio, la Tate consente ai visitatori di creare le proprie collezioni online e il Louvre consente anche di creare tour online personalizzati. Tuttavia, secondo un sondaggio condotto da Paul Marty (2008), i visitatori sono più interessati alla customizzazione che alla personalizzazione.

Inoltre, attraverso le piattaforme online, i musei si promuovono e si commercializzano estendendo e interagendo con la loro rete, attirando nuovi volontari e formando delle comunità online. Tali comunità svolgono anche un ruolo in termini di conservazione e ricerca (Drotner e Schroder, 2013; Hannon, 2016; Russo et al., 2006; Kotler e Kotler, 2000). La visita al museo può avvenire nello spazio fisico e/o online, ridefinendo così i modi, i tempi e i luoghi della comunicazione. L’ambiente online non è infatti influenzato dall’ accessibilità degli edifici, dagli orari di apertura, dal budget o dai
confini geografici (Kelly e Groundwater-Smith, 2009; Ciolfi e Bannon, 2007). Gli utenti possono continuare la loro visita e trovare ulteriori informazioni anche dopo aver lasciato il museo. Inoltre, attraverso l’uso di strumenti online personalizzati, i musei possono adattarsi a diversi stili di apprendimento (Kelly, 2002, 2007; Hamma, 2004). Marty (2007; 2008), intervistando oltre 1200 visitatori di nove musei americani, mostra come quasi il 76% di essi consideri l’ambiente online uno strumento utile per presentare esperienze uniche che non possono essere replicate nei musei, ma solo il 19% di loro lo ritiene sostitutivo alla visita fisica.
Quasi l’80% degli intervistati si affida ai siti web ufficiali per trovare informazioni (come l’indirizzo, la quota di ammissione, le mostre in corso) o implementare le conoscenze riguardo al museo, mentre circa il 30% dei partecipanti utilizza risorse didattiche. Approssimativamente l’85% degli utenti dichiara di avere esigenze e aspettative diverse nel visitare musei online e tradizionali poiché preferisce svolgere alcune attività all’interno del contesto museale e altre online. Infine, la maggior parte dei partecipanti preferisce accedere alle collezioni digitali dopo la visita al museo piuttosto che prima, spesso perché il museo ha troppi oggetti da vedere in una sola visita (circa l’80% degli intervistati).

Il regno digitale, per i musei, diventa uno spazio nuovo nel quale realizzare obiettivi; quindi comprendere come utilizzare efficacemente le risorse digitali è fondamentale per il loro successo. Il digitale trasforma la gestione dei musei e il loro rapporto con i visitatori, i quali possono interagire e manipolare i contenuti. Le pagine web e i social media sono ormai aspettative basiche. Secondo la definizione internazionale fornita da ICOM (2007), il “museo è un’istituzione permanente, senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo” che “acquisisce, conserva, ricerca, comunica
e mostra il patrimonio … dell’umanità“. I musei funzionano come testi fenomenologici (Wood e Latham, 2011) ed offrono esperienze e conoscenze per esplorare e interpretare il mondo della vita, poiché creano relazioni significative e forniscono interazioni sensoriali e intellettuali attraverso la nostra presenza corporea (Brulon Soares, 2009; Latham, 2015).
I nuovi media consentono ai visitatori di dare feedback e indicare le loro esigenze, cambiando il loro rapporto con il museo e con l’artista. I musei passano da un modello di comunicazione uno-a-molti a un modello molti-a-molti, dal ruolo di fornitori a quello di comunicatori di conoscenza (Russo et al., 2008). Nel corso del XX secolo, la museologia inizia a presentarsi come nuova museologia, scienza umana che  sposta la propria attenzione dagli oggetti ai visitatori e si oppone alla tradizionale visione del museo come luogo elitario. La nuova museologia considera il pubblico e la sua esperienza come soggetto d’indagine primario, e si occupa anche del ruolo sociale e politico dei musei (Assuncao e Primo, 2013; McCall e Gray, 2014; Ross, 2004;
Vergo, 1993). Pertanto, emerge l’importanza di adottare un approccio centrato sul visitatore (Masberg e Silverman, 1996; Black, 2005) e di utilizzare le risorse digitali per sostenere la missione del museo senza comprometterne il valore e l’ esperienza.

Come visto, i nuovi media estendono l’accessibilità, il senso di proprietà e di appartenenza, e il dialogo tra il museo e il pubblico, contribuendo a sfidare la tradizionale idea di arte come segregata dalla vita quotidiana e prerogativa delle classi sociali dominanti. Per Dewey (1934) la segregazione deriva dall’ascesa di nazionalismo e imperialismo, mentre il primato dell’oggetto materiale (rispetto al fruitore) è conseguenza dell’ascesa del capitalismo (Krauss, 1990; Leddy, 2009). Secondo Pierre Bourdieu (1979) l’élite determina le preferenze estetiche e il capitale culturale; il museo preserva questo status quo, in quanto la sua visita presuppone un certo bagaglio di conoscenze, non ugualmente ricevute a scuola (Bourdieu, Darbel e Schnapper, 1966; Fyfe, 2004). Accogliendo il digitale, i musei hanno maggiori possibilità di diventare inclusivi e raggiungere visitatori provenienti da tutte le classi sociali.

Can new media affect museums, the fruition and the creation of art? Are audience expectations and participation changing with the advent of new media?

Come i nuovi media possono influenzare i musei, la fruizione e la creazione dell’arte? Le aspettative e la partecipazione del pubblico sono cambiate con l’avvento dei nuovi media?